媒介关系在企业利益相关者关系中具有重要的战略地位。从宏观层面看，媒介承载的是民意，媒介是公共利益和主流价值的代表，被视为“第四权力”。从微观层面来看，媒介不仅是信息传播的渠道和场所，而且它还影响人们的认知、态度和行为。一旦企业与媒介发生冲突，媒介的强大威力便会显现出来，企业往往无力应对，及时勉强迎战，也会遍体鳞伤，甚至是一败涂地，因为媒介关系的破裂往往会影响其他利益相关者对企业的看法，使组织与其他利益相关者的关系也遭到损害和异化。

　　2004年，《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”为题报道了巨能钙公司生产的巨能钙含有双氧水，而巨能集团认为该报道严重失实，危言耸听，欲用法律手段对其进行起诉。其以自我为中心，与媒体公开敌对的态度使得《河南商报》斗志昂扬，而全国媒体也纷纷加入对巨能的“讨伐”，巨能集团突然发现自己陷入了负面舆论的漩涡。与此同时，经销商开始自发的纷纷将巨能钙撤柜下架，消费者“谈钙色变”，巨能钙的市场销售也遭受重创。监管部门也被卷入其中，毁誉参半……

[案例回放]

　　第一幕 破镜难圆

　　——双氧水风波一周年祭

　　2004年12月8日，巨能集团宣布巨能钙重新上架。公司负责人称，上架率达90%以上。那么，进入2005年后，巨能公司究竟运营如何，上架后的巨能钙命运又是怎样呢？

　　带着这些问题，课题组于12月23日走访了原巨能钙部分经销商。

　　西单民航营业大厦斜对过的老百信大药房：

　　营业员：您好，您要点什么？

　　课题组：有补钙类保健品么？

　　营业员：这边两排都是。给老年人还是孩子？

　　课题组：（整整齐齐的两派都是各种保健品和补品，有钙中盖、阿胶类钙补品、黄金搭档等，唯独不见巨能钙的身影）。

　　课题组：有巨能钙么，听说不错。

　　营业员：有！

　　课题组：（我很激动），在她的指引下，我找了好一会，也没有，只有“劲得钙”。你不是说有巨能钙吗？

　　营业员：巨能钙啊，卖完了。卖得一点也不好，不是去年被报纸报道了么。

　　课题组：后来不是说没事了么？

　　营业员：虽然说没事了，但是还是没人买。

　　课题组：那你们现在还准备进货么？

　　营业员：这个我不太清楚……

　　接着课题组又去了王府井，在那里走访了几家药店，情况和老百信大药房差不多。

　　金象大药房：当巨能钙危机被媒体报道后，金象大药房便自发的将巨能钙产品下架。今天当课题组走进这个药店时，发现整个保健品专柜上根本没有巨能钙系列产品的影子。

　　课题组：我想给老人买点补钙类产品，有巨能钙么？

　　营业员：巨能钙早就不卖了，去年它不是被媒体曝光了么，从那以后我们店在没有进过巨能钙的货……

　　您是自己家里人吃还是送礼，如果送礼，我们免费给你包装。

　　课题组：好的，谢谢，我再看看……

　　课题组先后又走访了王府井医药商店和桐君阁大药房，都有保健品专柜，但是都没有发现巨能钙的影子……

　　我不禁感慨，去年的12月8号，巨能公司召开新闻发布会宣布药品重新上架，称全国上架率达90%以上，并且配备了卫生部“处在安全范围内”的招贴。而一年后的今天我们再也难觅创建了保健品行业神话的巨能钙的影踪，实在让人有些惋惜。也让课题组更加坚信：无论是企业还是政府监管部门，消费者的眼睛是雪亮的，力量是无尽的，他们决定着市场情况，他们是评判市场的准绳，他们是企业市场命运最终的法官。

　　人民网-《新安全》

　　1月12日，巨能公司就记者提出的几点内容，给记者发来了由公司董事长李成凤签名的书面回复。回复称：“事件发生后，确实给我们造成了重大的影响，我们也正借国家权威结论已还巨能钙清白的契机，努力消除不良影响，变不利为有利。公司目前生产已恢复正常秩序。”

　　“目前的产品生产方式与生产工艺没有改变。国家权威结论已经证明巨能钙是安全的，无毒无害的，所以，请消费者放心服用。”

　　《中国经营报》“巨能实业兴衰案例：是‘聚能’还是‘锯能’”

　　到了2005年1月，巨能实业总部大量裁员，OTC保健品事业部发不出工资；2月，各营销公司转为自负盈亏，《巨能报》不再出版发行；3月，部分营销公司如昆明、重庆、南宁、南京、合肥、广州、天津、兰州、武汉等因销量严重下滑、资金周转困难而纷纷倒闭，或陷于穷困潦倒、半死不活的状态；4月，基于经营困难，部分公司被迫转包给外来单位经营；李成凤被免去总裁一职；7月，巨能钙全国回款仅为200万元，巨能内部网站关闭。

　　下面就让我们一起透过时光的隧道，回首巨能钙“双氧水风波”……

　　第二幕 恩怨情仇

　　河南商报，巨能钙双氧水风波的始作俑者，现在课题组登陆其网络版，在最中心、显眼的位置，赫然有“做最有价值的新闻”，之后便有“巨能钙事件”，下图是笔者从其网站上抓图：

图1：河南商报首页报道（商报网络版）

　　事情虽然已过去整整一年，但是“巨能钙事件”仍然未被删除，并且放在显著位置，可见，在商报看来，“巨能钙事件”现在依然是“有价值的新闻”。

　　一、初步交锋

　　2004年11月16日，《河南商报》以“消费者当心、巨能钙有毒”为题报道了巨能钙含有致癌和加速人体衰老的双氧水。这篇报道成为巨能钙“双氧水风波”的导火索……

　　以下是该报道的部分摘录：10月13日本报记者接到一位业内人士的情况反映后，历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙系列产品中，多个品种残留有过氧化氢有害化学物质成分的这一事实。

　　该报道犹如一颗重磅炸弹，也引发了巨能公司和河南商报的恩怨情仇……

　　2004年11月19日，巨能公司在《人民日报》和《经济日报》等媒体发表《律师声明》。[3]声明着重强调：巨能钙进行了严格的毒理试验，争鸣是安全的和无毒副作用的；河南商报的报道内容失实；巨能公司保留通过法律途径追究河南商报的法律责任的权利。声明全文如下：

　　本所律师（北京市天达律师事务所律师张仲和）受北京巨能新技术产业有限公司委托，就巨能钙中含有微量双氧水一事发表以下声明：

　　1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。

　　2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。

　　3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。

　　二、巨能“胜券在握”

　　2004年11月19日下午3点半，北京巨能新技术产业有限公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，就河南商报报道回答记者提问，同时发表《给全国媒体和消费者的一封公开信》。

　　在新闻发布会上，巨能公司董事长李成凤强调以下几点内容：巨能钙是经卫生部批准，按照相关部门规定进行过检测程序的；巨能钙通过了毒理试验，结果为“实际无毒”；巨能钙属于保健品，不是药品，需要卫生部指定机构进行检测，农业部检测中心不是指定机构；相信巨能公司“胜算是百分之百”；强调巨能公司将启用“法律手段”，但是细节不便说明。以下是发言摘录：

　　＊个别媒体利用巨能钙部分产品的一两项检测结果进行推断演绎，就对一个经过国家法定程序严格筛选确认的产品定性有毒，并且以《消费者当心，巨能钙有毒》为题进行耸人听闻的宣传，别有用心。

　　＊我们现在掌握科学，掌握真理，你问我胜算多少，我可以说100%。

　　《给全国媒体和消费者的一封公开信》强调：河南商报的报道“危言耸听”、“恶意炒作”；巨能公司将请权威部门再次对巨能钙“有毒无毒”进行评价和检测。以下是公开信的全文：

　　最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。

　　该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。

　　巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。

　　感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！

　　针对巨能公司的声明和新闻发布会，商报迅速做出反应，以下是《河南商报》顾问马云龙代表商报发表的一份针锋相对的回应，被媒体称为“七点回应”，下面是部分节选：

　　19日，巨能公司就《河南商报》揭露巨能钙含有危害人体健康的过氧化氢的报道公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明，19日下午又召开新闻发布会再次对我报进行恶意攻击。对此，作为《河南商报》的顾问，我代表《河南商报》做出如下初步反应：

　　四、我们发表这篇报道，目的只有一个：协助政府整顿混乱的保健品市场，保护消费者的合法权益，和人民的身体健康、生命安全。在整个采访和报道的过程中，我们的操作是客观、科学和严谨的，所得出的结论也是有充分依据的。指责我们的报道是恶意炒作，恰恰是对我们的污蔑和伤害。

　　六、巨能公司声称，我们的报道伤害了他们的品牌声誉，影响了他们产品的销售，这是本末倒置，如果他们的产品不含有违规有毒成分，哪里会有我们的报道？如果巨能钙的销售因此受到影响，只能说是巨能公司咎由自取。

　　七、巨能公司连日来的行为已经构成对《河南商报》和记者名誉权的严重侵害，我们保留通过法律途径维护新闻媒体与新闻记者合法权益和人格尊严的权利。

　　三、抢占网络制高点

　　2004年11月20日，北京巨能新技术产业有限公司的董事长兼总经理李成凤和总裁办副主任谢华做客新浪，与网友就此次事件进行互动。

　　李成凤在回答网友和主持人提问时，主要内容可以概括为：双氧水在食品、药品等领域是允许使用的，较为安全的，不过有一个使用量的范围问题；巨能钙作为保健品，有严格的事前监督程序，经过了卫生部等权威机构的审批程序；农业部检测中心不具备检验保健品的资格；强调巨能钙在使用一定量的前提下是无毒无害的，巨能钙符合这个量和范围；消费者和经销商没有退货，而是在询问和观望；巨能钙是否需要重新进行毒理试验和相关检测是由卫生部决定的，巨能钙无能为力；巨能钙生产过程中“没有添加任何双氧水”；而谢华的回答则和他相互矛盾：双氧水是在巨能钙加工过程中的氧化剂，没有作为食品添加剂使用，《食品添加剂使用标准》不适用于巨能钙。

图2：李成凤(右)与谢华(左)（新浪网）

　　以下是聊天实录中的精彩细节：

　　巨能钙生产的过程，没有添加任何的双氧水，这个过程是没有的，它是L-苏糖酸钙这个原料带来的。

　　它是在L-苏糖酸钙的生产工艺过程，我们生产这个产品是用药用剂维生素C，它降解，降解的时候需要双氧水做氧化剂，然后生成L-苏糖酸，L-苏糖酸再跟我们的钙结合，就得到了L-苏糖酸钙这样一个过程。所以在巨能钙的生产过程当中并没有加入双氧水。

　　这个报告不是巨能做出的，首先不能承诺哪一天能给的。如果说卫生部它调出它原来评价的东西，他认定没有问题，他也许不做检测了，他可能要公布了。那么如果他认为有必要，需要再重来一次毒理性的评价和实验的话，不是我来叫的，而是卫生部要指定它们的机构来做的。

　　说什么时间能给，看卫生部对这个问题的认识了，总而言之小姐问我什么时间拿到这个报告，我不是卫生部长，我真是没有办法回答你。

　　四、恶战江湖

　　2004年11月22日，巨能公司发表声明，对河南商报提出质疑：河南商报调查、采访和报道的整个过程中，没有向卫生部、药监局等权威机构征求意见；河南商报没有资格和权利向消费者发出警报；巨能钙使用双氧水是“食品加工助剂”，而不是“食品添加剂”；“有毒无毒”应由权威机构鉴定，河南商报没有资格下“有毒”的结论。以下是声明部分细节：

　　第四、一个经过国家权威部门严格实验评价，无毒无害且行销市场八年之久的产品发出紧急警报，理应由中国消费者协会或其他权威部门发出，一家地方媒体有什么权利和资格向消费者发出紧急警报？

　　第八、巨能钙是经过多个国家权威部门验证，认为无毒无害的。河南商报究竟能不能推翻这些权威部门的结论，巨能钙有没有毒，到底是国家权威机构说了算，还是河南商报说了算？

　　商报对于巨能的质疑，奋起反抗，捍卫其声誉和尊严。河南商报编辑部发出如下声明：

　　巨能钙风波已经闹了一星期了。巨能公司日夜不停地开展了“危机公关”，以多种形式，在各种媒体上发表了大量的奇谈怪论，并对本报进行了大量的攻击和诽谤。

　　我们不准备被他们牵着鼻子走，没有对他们的谎言和攻击一一回应。但总不说话，可能会让他们错误地认为我们软弱可欺。

　　于是，我们选择了一些关键性的问题，开始做出公开回答。从今天起，我们以本报评论员文章的形式，每天发表一篇。

　　五、“吃口秀”

　　2004年11月22日，为了表明巨能钙安全无毒，天津巨能化学有限公司总经理张兴远当着《经济半小时》记者的面当场一次服用6片巨能钙，“我早上已经吃过4片，今天总共吃了10片”，并强调其每天都吃巨能钙，已经食用8年了。

图3：张兴远吃巨能钙（CCTV新华网）

　　张兴远本来想以此证明自己的清白，但是这一举动又为媒体增添了佐料和由头：

　　[各方评说]

　　●中国青年报《巨能钙吃口秀的思考：你能吃，我未必能吃》

　　因为大家都有自己的“思想”：你能吃，我未必能吃。

　　一些卖方自作聪明，自己跑出来搞“吃□秀”，犯了“既当运动员又当裁判员”的忌讳，因而不可能获得信赖。尤其是在卖方曾经隐匿了有关情况，后被发现并揭开，使公众形成了不诚信的“印象”之后，再来“抢救”诚信，当然不是普通手段能奏效的。

　　●网友：

　　“有什么用呀？敢吃不能说没毒。双氧水不是好东西，地球人都知道。”

　　“他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。要知道大把吃钙片可能钙中毒。”

　　六、屋漏偏逢连阴雨/雪上加霜

　　正当巨能钙忙于“双氧水风波”的危机公关时，又有内部知情人士举报天津巨能化学有限公司为了节约成本采取工业双氧水代替食用双氧水，“屋漏偏逢连阴雨”，真是雪上加霜。以下是《市场报》关于该内容的部分报道：

　　“11月26日，记者前往天津市食品药品监督管理局采访，在安全监督管理处处长办公室，记者见到了天津巨能化学有限公司总经理张兴远。记者向张兴远核实公司是否用工业双氧水的事实，他表示公司用的浓度为35％的工业双氧水来自于经销商。记者追问工业双氧水产地和品牌时，他回答只要能将工业双氧水转化成食品级的就行，不管是哪个品牌的工业双氧水都一样。

　　张兴远称，选用工业双氧水不存在节约成本的考虑，主要原因是当时天津东方化工厂停止生产食用级双氧水，而当时国内对食用级双氧水还没有统一标准，他们才参照1980年世界粮农卫生组织制定的双氧水标准，将工业双氧水处理达到食用级别后代替使用。目前公司有一套对工业双氧水进行处理的设备，用于将工业双氧水处理达到食用级别后作为原料之一生产L-苏糖酸钙。

　　对此，记者电话采访天津东方化工厂。主管双氧水销售的副厂长吴勇告诉记者，他们公司是中国北方唯一的一家生产食用级双氧水厂家，从未停止生产食用级双氧水。另据记者了解，目前浓度为35％工业双氧水的价格为1300元/吨，而浓度为35％的食用级双氧水的价格在7000元/吨左右。业内人士透露，天津巨能有限公司每年消耗掉的双氧水在400吨左右，可见选取用工业双氧水的确可以大大节省成本。”

　　“11月27日上午记者电话联系上了天津巨能化学公司总经理张兴远，再三要求去他们公司现场查看工业双氧水的处理设备和相关将工业双氧水转化成食用级双氧水的生产记录。张兴远以”目前他们公司已经统一宣传口径，天津公司接受采访必须经过北京总公司的同意“为由拒绝。”

　　“据中国食品添加剂生产应用工业协会行业信息处处长王震宇介绍，双氧水依据用途在危机状态下分为食用级和工业级，来源不同。食用级双氧水来源于水的电解法，可用于食品加工过程或者药用，但是最终食品中不得检出。而工业级双氧水来源于蒽醌法，因为制备方法决定了工业双氧水含有一定量的蒽、醌和重金属等对人体有害的杂质，蒽和醌是已经在科学上被认定的致癌物。所以工业双氧水只能用于造纸、印染等工业。”

　　七、蓦然回首

　　巨能公司看到与商报的每一个回合的交锋，自己不仅伤痕累累，而且越来越孤立。蓦然回首，才发现还有消费者在“灯火阑珊处”。

　　2004年11月27日，巨能公司发表“向消费者公开道歉信”：公司对于双氧水风波对消费者造成的影响和不便表示诚挚歉意；恳请消费者继续给予巨能钙支持，耐性等待鉴定结果；全力配合权威部门的调查工作，耐心等待报告；开通24小时咨询热线电话，回答消费者疑虑。以下是巨能公司致消费者公开信部分摘录：

　　亲爱的消费者：

　　首先，对于此次“巨能钙”风波对您所造成的影响，我们在此表示诚挚歉意。

　　11月17日，有媒体报道称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来，我公司将及时通过媒体公布于众。

　　……

　　本着关心消费者身体健康，秉持诚信为本的经营理念，巨能公司将积极、全力地配合国家主管部门的有关调查工作，并且耐心等待国家权威部门对巨能钙的最终评价报告。

　　针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。对于此次事件给消费者带来的影响和不便，巨能公司再一次向您表示诚挚的歉意。

　　北京巨能新技术产业有限公司

　　许多消费者随后拨打热线电话时均经历了某些不愉快的经历。人民网发表题为“巨能公司热线咨询电话形同虚设？”的文章，巨能公司发言人余小姐对此做出解释：公司有三部电话可以打进热线010-82511155，如果其中一部已经有人接听，外面再打入时就会出现记者遭遇的情况，听起来就像没人接听。她代表公司向消费者表示歉意，同时公布了另一部免费咨询电话8008100454。

　　笔者事后企图访问巨能公司网站的愿望也宣告破灭，无法链接。

　　自此以后，巨能公司开始一蹶不振，尽管巨能公司作了各种努力，但是仍然无济于事。我们不禁要问，这个曾经创下保健品行业神话的企业问什么会一步步走向危机泥潭呢？为什么神话难以继续呢？我们不妨从其创造神话的过程寻找蛛丝马迹……

　　第三幕 往昔神话

　　一、免费骨密度测试活动

　　伴随着全民补钙的浪潮，新诞生的北京巨能经贸发展有限责任公司发起者吕德斌，以其敏锐的市场嗅觉，与中国原子能研究所合作，购进骨密度仪，在商业中心和居民小区免费为民众进行骨密度测试，此举一举成功，开创了巨能钙营销的新纪元。

　　二、招揽营销精英

　　于此同时，吕德斌充分利用巨人集团脑黄金崩溃时机，挖到了一大批营销精英：黄基平、王爱民、王学军、张涛、王晓光，充实和壮大了自己的营销队伍。这些人都成为巨能钙的开国功臣。

　　三、科学补钙

　　吕德斌在构建营销团队和格局的同时，还非常注重研发，提倡“科学补钙”。出资成立北京巨能亚太生命科学研究中心，雇佣多为博士后进行产品开发。1998年8月8日，中心开发的L－苏糖酸钙被国家专利局授予专利权。

　　同时，巨能在国内又率先提出了“分子补钙”理论，在国内医学界掀起了轩然大波，巨能品牌知名度进一步提升。

　　不久，巨能又以中华医学会为依托，登出“8位博士、12位硕士、48位科学家、16家权威科研机构、108项科学实验”的广告和主张，在国内医学界再次引发争论狂潮。

　　无论是有意策划还是无意为之，总之这些造势运动，使得巨能钙在保健品市场高歌猛进。

　　四、三业并举

　　吕德斌并未被胜利冲昏头脑，他很有预见的提出了在保持以巨能钙为主的保健品外，同时经营药业和食品，形成以保健品为基础，以药业为核心，以食品业为补充的三业并举格局。这无疑具有先见之明，不把蛋放在同一个筐子里可以降低风险。“双氧水”风波充分证明了这一决策的正确性和预见性。

　　五、扩张与裂痕

　　1998年初巨能进军上海市场，由副总裁李成凤亲自挂帅，李成凤不负众望，无论是巨能钙还是药品都在全国市场中名列前茅。同年，巨能钙全国市场销售额达历史新高3亿元（约数）。

　　到1999年，巨能公司开始大肆扩张，部分原来挂靠于公司的市场营销部摇身变为分公司，分公司总数由17家增至27家。

　　同时，吕德斌还积极涉足医药界和矿业，先后成立了北京巨能医院、吉林巨能医药连锁和浙江巨能矿业公司。但由于各种原因（资金、管理等），这些实体仅仅是昙花一现，纷纷以巨额亏损而黯然退出市场。

　　1999年末，郑州黄河宾馆，吕德斌在营销大会上踌躇满志：“联想不过20个亿嘛，两年巨能超过联想”，这是宣誓的豪言壮语还是得意忘形的痴人说梦？“水满则溢，月盈则亏”，吕德斌的心态似乎发生了很微妙的变化。伴随着其心态的变化，巨能总部也发生着看似缓和的“革命”：巨能总部市场部经理黄基平等营销骨干在这个时候选了“急流勇退”，纷纷离开巨能，吕德斌和亚太生命科学研究中心的博士和专家为利益分配而发生摩擦……吕德斌陷入员工流失危机和个人信誉危机之中。

　　六、遭遇挫折

　　进入2000年，媒体开始对保健品行业公开讨伐，整个行业陷入负面舆论漩涡之中；消费者也更加理性，对保健品的不信任不断增加；监管部门也加大了对保健品市场的监督，2000年9月，卫生部对10种补钙制品的抽查结果：全部不合格。受此影响，补钙市场不断“萎缩”，补钙类保健品销量也直线下滑，巨能钙也不例外。从未经过如此挫折的吕德斌如坐针毡，把责任归咎于负责全国市场营销的副总裁李成凤身上，二人第一次发生分歧和裂痕，吕德斌遂将李成凤“放逐”新加坡任海外总公司经理和新加坡分公司经理。

　　之后，吕德斌又先后启用了台外的章光远和来自伊利的路长全，但是他们在巨能短暂逗留后便悄然离去。

　　2001年和2002年，巨能保健品、药品、食品三业的年度销售额大约仅维持在1亿元至2.5亿元之间。

　　七、回天乏术

　　吕德斌为了摆脱困境，做了一系列努力：成立金巴开事业部（金巴开麦绿素产品），但该部并未能成为巨能的“救世主”，一直处于亏损状态，由于“双氧水”事件，该部资金链断裂，陷入破产边缘，对于吕德斌而言真是雪上加霜。此时他想起了被自己放逐海外的李成凤，重新启用，但是似乎二人裂痕进一步加大，吕德斌在总经理大会上激动地说：巨能是吕德斌的巨能，不是李成凤的巨能。

　　由此我们不难看出，“双氧水风波”只是危机爆发的导火索和内部管理危机的具体体现罢了；当然除了企业自身的因素外，整个保健品行业的信誉危机也是诱发此次危机的一个基本因素。

　　有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30％的速度下滑；上海市消费者权益保护委员会最近公布的一项专项调查显示，消费者对保健食品市场的总体评分仅为5.48分(满分为10分)，57.3%的消费者对保健食品的广告宣传不相信或半信半疑。一些消费者发出了“送礼莫送保健品”的呼声，大众对保健品的不信任率也在逐年增加，使得保健品正面临一场深重的信任危机。

　　中国保健品行业兴起于80年代，发展过程中历经大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。这个时期，人们的保健观念刚刚启蒙，国家监管部门相关法规不到位，政策壁垒和技术壁垒都比较低，利润高，因此如雨后春笋般迅速涌现出3000余家保健品生产企业。这个时期企业的主要策略就是广告狂轰乱炸（太阳神）、农村包围城市和庞大的营销团队（三株），保健产品缺乏市场调研和科研基础。这些手段和模式成为市场跟进者的不二法门，但是也为整个行业的发展种下了孽缘：狂轰乱炸的广告让消费者产生抵触心理，很多广告存在虚夸成分，甚至是欺骗消费者，造成了消费者的集体不信任；重营销轻科研，庞大的营销队伍和组织加大了企业的管理成本，降低了企业的运行效率，轻视科研开发，无法打造出高质量的产品，也使得消费者对保健品敬而远之。2005年11月8日，在中国营养学会2005年营养科研基金评审结果发布会上，保健品产业领军人物史玉柱，中国营养学会理事长葛可佑发表了如下观点，“科技投入不足是中国保健品全行业的软肋，而且这一现状还将持续相当长一段时间”。

　　“成也萧何，败也萧何”，浮夸式广告和轻研发的理念在短时期内成就了保健品企业的泡沫繁荣，但从战略来看，它却使得整个保健品行业陷入了信任危机。

　　不难看出，整个保健品行业的信誉危机以及巨能公司内部管理混乱和经营不善而导致了“双氧水风波”的爆发，这个行业神话也开始跌下神坛……

　　第四幕 媒体空间

　　一、媒体口诛笔伐

　　自《河南商报》刊登《消费者当心，巨能钙有毒》后，引起了全国各大媒体的关注，加之巨能钙对媒体关系的处理不当，各大媒体更是群起而攻之，大多数报道都是负面的。我们综合了各大媒体关于此次事件的报道，按照事情发展的过程制作成下表，文章的标题从某种程度上已经彰显了媒体报道的基调和立场：

　　时间媒体报道

　　2004年11月16日/17日《河南商报》刊登《消费者当心，巨能钙有毒》

　　2004年11月18日《京华时报》：巨能钙被检验出含有双氧水，药监局开始调查

　　2004年11月18日《南方网》巨能钙被检测出含双氧水，巨能公司：少量不致癌

　　2004年11月19日《河南商报》发表“七点回应”

　　2004年11月19日《京华时报》：卫生部调查巨能钙被检出含有双氧水事件

　　2004年11月19日《北京青年报》：北京全新大药房30家连锁店将全部巨能钙暂时撤柜

　　2004年11月19日《国际在线》：“巨能钙骗局”为何现在才揭开？

　　2004年11月19日《重庆晨报》卫生部介入调查巨能钙，巨能钙辩驳“无毒副作用”称检测结果不可思议

　　2004年11月19日《雅虎中国》转载《新京报》：巨能钙含有致癌双氧水事件暴露保健品产业危机

　　2004年11月20日《四川在线-华西都市报》：巨能钙发表公开信主动要求权威部门评检

　　2004年11月20日《京华时报》药监部门取样抽检巨能钙，巨能表示产品无毒

　　2004年11月20日《香港文汇报》：巨能钙风潮酿保健品产业危机

　　2004年11月20日《新浪网》：巨能公司总经理等做客新浪聊双氧水事件(实录)

　　2004年11月20日《中新网》：巨能公司将对巨能钙再评价，已有消费者提出退货

　　2004年11月21日《新京报》：北京药监局送检巨能钙下周出检测结果

　　2004年11月21日《北京青年报》：北京部分药店接受有销售凭证的整盒巨能钙退货

　　2004年11月21日《华商网-华商报》：巨能公司发声明“叫屈”

　　2004年11月22日《河南商报》：“巨能钙有毒”报道震惊全国

　　2004年11月22日《华西都市报》：“巨能钙们”为何不“自觉上报”？

　　2004年11月22日《千龙网》转载《京华时报》：保健品行业该“补补钙”了

　　2004年11月22日《人民网》转载《新京报》：“巨能钙事件”提出政府监管新课题

　　2004年11月22日《国际在线》：“巨能钙事件”再次拷问商家诚信

　　2004年11月23日《郑州晚报》：十问巨能钙双氧水焦点问题

　　2004年11月23日《中央电视台经济信息联播》：巨能钙负责人当记者面大吃巨能钙，称将起诉媒体

　　2004年11月23日《中央电视台东方时空》：“保健品”该补补课了

　　2004年11月23日《燕赵都市报》公民发言：巨能钙事件是谁的危机？

　　2004年11月23日《工人日报》新闻观察：巨能钙掀开了一个什么样的盖？

　　2004年11月23日《时代商报》：巨能钙“连累”钙产品销售

　　2004年11月23日《搜狐网》：农业部质检中心称巨能钙双氧水最高含量6.28‰

　　2004年11月23日《新浪网》：巨能钙被检出含有双氧水专题——《巨能钙风波：记者调查天津工厂》

　　2004年11月24日《人民网-华东新闻》：巨能钙“出事”之后

　　2004年11月24日《重庆商报》：巨能钙被下柜

　　2004年11月24日《中国经济时报》：巨能公司：危机公关不是辩论赛

　　2004年11月24日《时代网》：吃一点点“毒物”并不难

　　2004年11月25日《国际在线》：嚼食“巨能钙”的公关效果会如何？

　　2004年11月25日《成都商报》新闻立即评：“巨能钙事件”让谁尴尬

　　2004年11月25日《深圳商报》：“巨能钙事件”呼唤权威的“清白认证

　　2004年11月26日《千龙财经》：巨能公司发表致消费者一封公开信

　　2004年11月26日《合肥晚报》：拒绝做秀式的”清白认证“

　　2004年11月26日《中国青年报》：你能吃我就能吃？

　　2004年11月27日《人民日报》：巨能钙”出事“后有关部门在做啥

　　2004年11月27日《山东电视台》：巨能钙风波未定谁为消费者健康负责

　　2004年11月28日《搜狐网》转载《经济观察报》解决”巨能钙事件“的出发点

　　2004年11月28日《北方网》评论：“巨能钙现象”迟早要来

　　2004年11月29日《时代网》巨能钙突然“沉默

　　2004年11月29日《河南商报》上海初步检测：巨能钙只有一只产品合格，巨能公司首次向消费者致歉

　　2004年11月29日《海峡消费报》：为举报巨能钙的”藏镜人“叫好

　　2004年11月30日《光明网》转载《新京报》：“巨能钙事件”对国产品牌的警示

　　2004年11月30日《中华工商时报》经济时评：从巨能钙事件看媒体的合理怀疑权

　　2004年12月1日《世界金融报》：摧毁中国品牌的冷箭

　　2004年12月1日《中国文化报》：“起诉媒体”会成为流行语吗？

　　2004年12月2日《人民网》转载《河南商报》，检测：巨能钙只有一只产品合格巨能首次致歉

　　2004年12月2日《人民网》转载《环球时报生命周刊》：巨能钙风波后谈补钙

　　2004年12月3日《中华人民共和国卫生部》：卫生部通报“巨能钙含过氧化氢”有关调查情况结果

　　2004年12月4日《南方日报》：四个疑问考量巨能钙走向

　　2004年12月5日《北京青年报》：巨能钙北京悄然上架购买者寥寥多数药店仍观望

　　2004年12月6日《北京日报》：北京巨能钙产品周末悄然上架购买者寥寥

　　2004年12月7日《重庆商报》：巨能钙重庆重新上柜停售损失超20万

　　2004年12月7日《羊城晚报》：卫生部说法让人迷惑巨能钙是否安全无定论

　　2004年12月9日《京华时报》：巨能钙损失千万后重新上架消费者依然不买账

　　2005年1月12日《人民网》转载《新安全》：风波过后忧未尽——京城“问题食品”调查，巨能钙：依旧使用双氧水生产

　　2005年9月19日《网易》转载《中国经营报》，巨能实业的兴衰案例：是“聚能”还是“锯能”

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　　二、市场——不容乐观

　　以下是根据《经济半小时》等多家媒体整理的关于市场方面的代表性反应：

　　郑州健康人大药房——店长麦立华，“作为巨能钙在河南市场的主要经销商之一，在媒体的消息公布之后，药店总部的紧急通知就接踵而至。”在健康人大药房的保健品专柜，虽然货架上还摆着鳗钙、钙铁锌等补钙类保健品，但是巨能钙系列产品已难觅踪影。

　　药店工作人员：“现在很少有人买钙(产品)了，就这几天的工夫就很少有人买钙(产品)了。以前的时候像一个单品(一天)一般都能卖十几盒，二三十盒也可能，现在就是几盒吧。”

　　保健品促销员，受到影响的不仅仅是巨能钙系列产品，在相关报道发出之后，其它补钙类保健品的销售情况也出现了明显的下滑。

　　将巨能钙产品撤柜的药房大多都是自发的行为，而这些被撤掉的产品是否能够恢复销售，他们也不得而知。河南省卫生厅卫生监督处处长赵连洲表示：“正在查，等卫生部通知”。

　　北京——在北京同仁堂、金象大药房等有着几十家、上百家分店的连锁药店，巨能钙产品都已经撤下了柜台，停止销售。工作人员说，如果在近期购买了巨能钙产品的顾客要求退货，公司愿意全额退还。

　　天津——在拥有多家连锁店的大型药店津东大药房，保健品柜台中已经寻觅不到巨能钙系列产品的影踪。其他药店，情况基本一致，绝大多数药店对此还处于观望状态。

　　和上述三个地方一样，上海、湖南、广西等地的大部分药店，都自发地停止了巨能钙产品的销售。

　　由于国家没有发布禁止销售的有关通知，在一些药店的货架上还可以看到零星摆放的巨能钙系列产品，但药店店员告诉记者药店还在等待药检局的最后结果，并且产品没有人购买。

　　有媒体这样评论，巨能公司方面对经销商的说法还是“一本正经”：“一切处理措施要等权威部门的最终检验结果出来决定。”经销商一“罢工”，“双氧水”纷争虽然仍未水落石出，但对巨能公司的巨额经济损失已经开始。

　　而课题组一年后再次走访经销商的时候，却无法寻觅巨能钙的影踪，世事无常！

　　第五幕 监管者说

　　巨能钙危机爆发后，行业协会、卫生部等监管部门对此非常重视。

　　一、“专家讨论为时尚早”

　　巨能钙“双氧水风波”爆发后，巨能公司曾要求保健协会出面组织专家讨论会，但遭拒绝。中国保健协会副秘书长徐华锋认为，作为行业协会，有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动，但是“巨能钙事件”显然并不适合。在卫生部鉴定出来之前，所谓专家讨论也为时尚早。

　　二、“巨能钙在安全范围内”

　　11月23日，卫生部表示不认可农业部检测中心的检测结果，要亲自检测。

　　据媒体报道，当巨能钙双氧水危机爆发后，卫生部非常重视，立即向北京巨能新技术产业有限公司了解情况，并三次组织有关专家召开专题会议，听取专家对此事的意见和建议，同时委托天津市卫生局和北京市药品监督局做好对企业的调查取证工作。

　　12月3日，大家企盼已久的调查结果终于公布。卫生部通报称，“按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内”。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为”。

　　在通报会上，中国疾病预防控制中心营养与食品安全研究所王竹天副所长介绍，他们对食品、药品中过氧化氢进行了两方面的危险评估。一方面是向国际上的权威组织咨询。联合国粮农组织和世界卫生组织联合食品添加剂专家委员、国际癌症研究中心曾经对食品、药品中的过氧化氢进行过四次安全性评估，研究结果表明，目前尚无足够证据认定过氧化氢是致癌物。香港食物环境卫生署曾对过氧化氢残留高达1.5%的鱼翅进行评价，但无足够证据表明过氧化氢具有致癌性。另一方面进行了动物学实验。专家们给动物身上使用了30毫克/每公斤体重的过氧化氢，动物们均未表现出任何毒性反应，而按照巨能钙推荐的最高摄入量算出过氧化氢在人体内的最大残留量是每天0.5毫克/每公斤体重，两者数字相差很远。

　　对于这个权威部门的结论，媒体看法不依。让我们来看几个媒体的标题，从中我们便可以看出其倾向。

　　专家似乎对监管部门也颇有微词：

　　中国保健协会副秘书长周邦勇：对于保健品监管上的混乱现象，他坦言，管理体制不顺是重要原因，据不完全统计，保健品的监管涉及部门接近20个，主要有八个部门，多头管理导致了管理没有力度，集中表现在审批以及研发、生产、流通方面缺乏有效的监管。

　　中国农业大学食品学院副院长胡小松教授：在我们国家，不仅是巨能钙，在整个保健品行业当中，主管部门是存在着问题的，起码在管理上存在着巨大的问题。

　　三、标准之争

　　权威部门的结论虽然已经出来，但是各种争论仍在继续：巨能钙到底是食品还是药品；为什么有的巨能钙有双氧水，有的没有；残留多少双氧水才在安全范围内……这些问题贯穿危机过程始终，暴露了食品安全法规体系建设的滞后和不完善。

　　有关此次双氧水风波涉及国内四部法规：《食品添加剂卫生管理办法》、《食品添加剂使用卫生标准》、《保健食品管理办法》和《食品卫生法》。相关条例如下所示：

　　《食品添加剂卫生管理办法》第三条表明，食品添加剂除了遵循《食品添加剂使用卫生标准》之外，首先必须符合《食品卫生法》中的相关规定和要求。

　　《食品卫生法》是一部总法规和关于食品的基本要求，囊括了各种食品，若以此衡量，巨能钙既然含有双氧水，而双氧水是有毒物质，根据上面第九条第二款，巨能钙应该属于被禁止生产的产品……正是由于它是“基本法”，林林总总，有时不好定性，所以存在一些问题，而企业可以利用法规的漏洞打擦边球，蒙混过关……

　　巨能钙属于保健食品，那么他肯定应该符合《保健食品管理办法》的规定。

　　根据该法规第六条第五款，第二十一条第四款，巨能公司都应该将双氧水成分和含量告知公众，尊重其知情权……

　　关于巨能钙检测中双氧水的含量，巨能公司、农业部质检中心、卫生部等都争论不已，没有一个统一的说法。

　　巨能钙负责人称企业内部制订的标准是每千克双氧水含量不超过500毫克，农业部质检中心的黄昆仑指出，500毫克是怎么来的，没有任何依据。

　　巨能钙负责人这表示，从最近开始，持续了4个月的双氧水含量监测，每一片的含量在0.016毫克到0.0192毫克之间，每个片的片重是0.8克。

　　农业部质检中心检测对象涵盖了从婴幼儿型到老年型口服片几乎所有的11种巨能钙产品，除了4种产品中过氧化氢含量为0之外，其余7种产品每千克的双氧水含量最低为1.04克，而最高值则达到了6.28克。

　　把两种说法折算成同一计量单位，就很容易得出比较。根据巨能公司的说法，每公斤巨能钙中双氧水残留最低为20毫克，最高的也不过24毫克，(1000/0.8*0.016=20毫克1000/0.8*0.0192=24毫克)，而检测中心提供的数字则是每公斤1040毫克到6280毫克。两者最少的相差43倍，最大的竟相差314倍。

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　　啤酒甲醛风波中，卫生部已经制定相关法规，规定了残留量的标准，而关于双氧水残留量的标准什么时候才能出台呢？到那时，一切的争论都回停止！

　　四、“血洗”保健品市场

　　巨能钙“双氧水风波”结束后，监管部门对保健品市场开始进行整顿，并健全和完善相关法规。

　　卫生部门对不符合保健食品良好生产规范的企业进行了清理，对符合规范的897家企业进行了公示。

　　国家食品药品监督管理局制定发布了《保健食品注册管理办法（试行）》及相关配套文件，并已从2005年7月1日起实施。

　　工商行政管理部门集中开展了专项执法检查，截至2005年9月，全国工商系统共检查保健食品等食品经营户1040万家，查处无照经营户18万户，吊销营业执照3309户，捣毁违法制售保健食品等食品窝点4600个，查处制售假冒伪劣保健食品等食品案件近5万起，罚没金额8719万元。

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　　1、对于企业的发展来说，媒体扮演怎样一种角色？危机情境下，如何对待媒体？

　　2、在作解释时，应采用什么样的语言风格？

　　3、如何进行企业的形象修复？

　　危机后的企业形象恢复

　　历史上不乏著名的媒体危机案例：“水门事件”，克林顿的“拉链门事件”。在“水门事件”中，尼克松采取“鸵鸟政策”，企图封杀信息，最终激起记者斗志，深入调查，揭露真相，使其陷入“弹劾危机”。这是典型的与媒体交恶，处理媒体关系不当而引发的危机。

　　近些年来发生的媒体危机主要有：长虹“海外受骗风波”、巨能钙“双氧水事件”、华为“海外受贿”事件、啤酒“甲醛风波”（后来演变为行业危机，详见《行业危机》）、哈尔滨地震谣言等。

　　这些危机都有一些共同特征，都是媒体关系处理不当或媒体报道失实而引发危机，最终使得组织陷入危机泥潭，难以自拔，组织形象遭到不同程度的损害。

　　当危机得到基本遏制后，企业就应该着手进行形象恢复管理。著名的危机管理专家罗伯特.希斯曾提出企业形象恢复管理的反弹策略，这一策略包含了七项战术方法：

　　制定“愿望单”，即列出形象重塑的任务清单，按照优先序列对形象恢复和改善的工作环节进行统一规划；

　　提高组织员工的技能，即在危机实践锻炼的基础上，通过有计划的学习和培训，提高员工建设和维护企业形象的技巧和能力；

　　改进沟通，即完善沟通机制，拓展沟通渠道；

　　制定形象恢复管理计划，即对形象系统所承载的价值和表现符号进行修复；

　　贴近利益相关者，即了解利益相关者在危机后的状态和需求，使之参与到企业的全新发展蓝图中来；

　　集中力量迅速解决危机问题，即整合优势资源重点解决恢复管理中的主要矛盾，以此作为迅速恢复企业形象的突破口；

　　举行仪式和庆祝会，即在危机情境接近尾声时，可以通过特定纪念仪式、庆祝会的举行来振奋人心、调整情绪，标志灾难时期的过去和全新阶段的开始。

　　从希斯的主张出发，课题组认为企业的形象恢复管理要着重处理好三对关系：

　　1、新与旧的关系

　　为了转变危机时期利益相关者对组织的负面印象和评价，企业往往需要推出一些新的形象建设策略，诸如投放企业形象广告、推出新产品和新服务、调整企业管理团队，引进代表新形象的高层人物、公布新的市场拓展计划等。这些都有助于增强利益相关者对企业的信心，但也面临风险：新的形象要素与危机前原有形象系统是否兼容？换言之，恢复管理中的形象拓展，是否会与原有形象系统相冲突？

　　毋庸置疑，不兼容和相互冲突的存在，会导致利益相关者对企业形象认知的失衡。因此，企业有必要审慎评估原有形象系统核心构成要素的价值——它们是不可轻易改变或放弃的，而必须保持相对稳定；同时也要认真考量新注入要素的价值——它们为企业形象带来新的活力，但利益相关者的接受需要一个过程。一个基本原则是，新、旧要素之间必须在核心利益主张上保持一致，在表现形态上大体接近。突然改变企业的价值观和利益诉求，更换形象系统的表现符号都可能引发利益相关者认知的混乱。

　　2、“我”与“你”的关系

　　企业的形象建设是内部努力与外部参与相互作用的过程。在形象恢复管理中，组织一厢情愿地调整形象系统往往无功而返，而必须把“我”如何做，同“你”——利益相关者如何反应结合起来。这种结合具有双重含义：

　　一是企业的形象管理意愿和利益相关者对企业形象的期待相结合。一方面，企业要在评估危机影响和检讨危机管理得失的基础上，明确“我是谁？”、“我如何做得更好？”和“我如何获取更优的评价？”；另一方面，企业要了解和把握利益相关者的心理期待，“你现在如何评价我？”、“我如何做会让你满意？”和“你需要我做出哪些改变？”。

　　二是企业的形象管理重塑行动和利益相关者对这些行动的参与相结合。无论是一次新闻发布会的召开、一次座谈会的举办，还是一次企业领导人活动的设计、一次慈善活动的筹划，企业都有必要在这些形象修复活动中吸引和调动利益相关者的参与，使形象重塑成为一个开放的管理过程。

　　3、“我”与“他”的关系

　　这里的“他”，是指介于组织和利益相关者之间的第三方权威机构（如政府主管部门）或人士（如特定领域的专家学者）。传播学研究表明，第三方认同是达成传播效果的一个重要机制。这一机制同样也适用于危机传播管理和形象恢复管理。

　　在危机中，“我”讲一万句，可能也抵不上第三方权威的一个简单表态。利益相关者总是愿意倾听和接受“他”的意见和看法，因为“他”是第三方——至少看起来与危机责任和利益损害无关，因而相对诚实可信；也因为“他”是权威——能够对问题做出专业分析和解答。在形象修复过程中，企业如果能够找到适宜的第三方权威为自己代言，往往会达到事半功倍的效果。

　　4、“我”与大家的关系

　　所有企业皆为利而生，形象建设的最终目的也是通过认同效应促进自身的财富增长。企业在危机后进行形象恢复和改善，主旨也在于重归利润最大化的正常轨道。这一点无可厚非，企业的创造是社会财富累积和发展的重要源泉。问题的关键在于，如何平衡企业对自身的利益追逐和对社会责任的承担两者之间的关系。

　　危机过后，企业总是极尽所能恢复正常生产、运营和管理，这对形象的恢复和改善存在一正一负两方面的影响。从正向影响来看，恢复正常发展秩序、重新创造利润是增强利益相关者对企业信心的重要方式，一个一蹶不振、不能自救的企业显然无法获得良好的社会评价；从负向影响来看，如果企业只专注于自身利益的实现，而忽略社会责任，则会加重利益相关者的“刻版成见”——这家企业给我们带来了危机，它自私自利、不负责任。因此，企业在形象恢复管理中需要正确处理“我”的利益和“大家”的公共利益之间的关系。

　　本案例适用范围：

　　1、媒体关系管理

　　2、媒体表达修辞

　　3、企业形象修复

[规则再造]

　　★听者决定对话的目的和内容的要素。

　　★让“意见领袖”架起组织和利益相关者之间的沟通桥梁。

　　★在第一块危机的多米诺骨牌倒下之前扶住它。

　　★媒体“狼性”。

　　★“四家敌对报纸比一千把刺刀更可怕。”

　　★别轻易挑战媒体。

　　★信息所涉及的，不在于你说了什么，而在于你能说什么。

　　★在合适的时间、运用合适的渠道，向合适的受众传递合适的信息。

　　★主动沟通、充分沟通、尽快沟通。

　　★公众需要不仅仅是歌声，还有你的演唱。

　　★随时把握利益相关者的反应和需求，解决沟而不通。

　　★表态是重要的，但如何表态往往更重要。

　　★“做秀”式表态需慎用。

　　★任何可能出错的事终将出错。

　　★记者想追踪新闻事件，并希望在截稿时间之前报道它。

　　★危机管理中的“民主”与“独裁”。

　　★小心掉进危机管理中的“黑洞”。

　　★时刻监视“洋葱模型”的最里面的高层管理心理。

　　★警惕媒体的第一篇报道。

　　★让经销商成为你的伙伴。

　　★该高调时就高调。

　　★危机事件的平息并不意味着危机管理的终结。